2007 年 6 月，《华盛顿 · 邮报》时尚板块对时任总统小布什发难，理由是小布什穿黑袜子的同时穿了一双同色的洞洞鞋，丑到了看照片的每一个人 [ 1 ] 。
小布什还是生错了时代，十八年过去，丑鞋已经比小布什本人还要受欢迎。曾经对着丑鞋口诛笔伐的时尚杂志们放下屠刀，转而承认 2024 年是属于怪鞋的一年 [ 2 ] 。
在年轻人人脚一双的时代里，洞洞鞋母公司卡骆驰（Crocs Inc.）股价，连续四年跑赢道琼斯美国球鞋公司指数。
笑出声的丑鞋不止 Crocs 一家，2012 年，《THE CUT》评选"史上最丑的五十双鞋"，诞生于 1774 年的德国凉鞋Birkenstock（即勃肯鞋）赫然在列。
结果步入 25 财年，勃肯鞋践行了"越丑越好卖"的真理，营收连续九季度保持双位数的增长。
勃肯鞋在电影《芭比》中的亮相，随后在时尚引擎 Lyst 上的搜索量暴增 110% [ 3 ]
2021 年，LVMH 旗下的私募基金 L Catterton 果断出手，以 43 亿美元收购了 Birkenstock 70% 的股份。时至今日，Birkenstock 的市值已经突破百亿美元，几乎等同于两个李宁。
可见丑得泯然众人是个体力活，丑得剑走偏锋，就是脑力活了。
相似的破圈之路
成功的丑鞋，在诞生之初都分享同一个理由：实用主义。
Birkenstock 沉迷于足部健康两百年，为了保证贴合脚底曲线，勃肯鞋底宽阔、扁平，内部还设计了贴合足弓的凹槽，和当时流行的细跟高跟鞋背道而驰。
勃肯鞋大部分畅销鞋款的设计者 Karl Birkenstock 就直言，世上没有设计，只有功能 [ 4 ] 。
上世纪六十年代，Birkenstock 的凉鞋被引入美国时，因为太丑只能定位在足力健，放在保健品店的货架上售卖，左边是麦片和晒干的豆角，右边是维生素 [ 4 ] 。
Crocs 的初创也类似，2002 年，Crocs 的三位创始人发现了一款树脂材料的洞洞鞋，集合脚感柔软、拒水和易清洗为一体，于是当机立断成立公司，向洞洞鞋的加拿大制造商 Finproject NA 大批量订购。
洞洞鞋在发售的头几年，最狂热的群体是厨师、医生和园丁，名厨马里奥 · 巴塔利听说 Crocs 要停产橘色的洞洞鞋，一口气豪买 200 双，边穿边收藏 [ 5 ] 。
靠着这批人口耳相传的好穿耐造，洞洞鞋丑出了风格丑出了水平。2003 年至 2006 年，Crocs 的营收额翻了三百倍 [ 6 ] 。
对于 Crocs 和 Birkenstock 来说，丑是一个基于实用主义的意外，却让它们挨骂了大半辈子：
Crocs 出道以来就以血雨腥风洗面，《Slate》杂志评价它丑的像传染病 [ 7 ] ，《时代》杂志将它划拉到"史上最糟的前五十发明"里鞭尸 [ 8 ] "，贝嫂收到贾斯汀 · 比伯赠送的洞洞鞋，也毫不掩饰自己的嫌弃：
"让我穿不如死了算。"
面对时尚圈的口诛笔伐，深知"时尚是个圈"的 Crocs CEO 坦率的表示"黑红也是红" [ 9 ] ：
"我们的目标不是让讨厌者爱上这个品牌，而是利用这种外在的紧张关系。因为它创造了机会，创造了公关，创造了媒体，创造了兴趣。"
2017 年 10 月，打脸如期而至。巴黎世家推出联名款洞洞鞋，单只售价 850 美元，是基础款的 22 倍，预售时就被抢购一空，一度是 2018 年最受女性欢迎前十的时尚单品，帮后者打响了出圈搞设计的第一枪 [ 10 ] 。
时尚圈总是会带火一些超脱时代的审美，此后，洞洞鞋联名邀约不断，对象从流行歌手贾斯汀 · 比伯、Post Malone 排到《宝可梦》和麦当劳，摇身变成流行符号。
巴黎世家 Runway 展出的 Crocs 联名款式
而 Birkenstock 的 CEO Oliver Reichert 一边高调宣称"（联名）就是卖淫 [ 4 ] "，一边低调表示"我就好这一口"，不仅联名动作不少，甚至单独成立了名为" 1774 "的特别系列，专注设计联名款。
但相似的出身，最终演绎出了不同的命运。
2024 财年，Crocs 营收增速大幅放缓，而 Birkenstoc 保持两位数增速的同时，在营收只有 Crocs 一半的情况下，市值高出后者 50% 以上。
丑出话题性不难，丑出稀缺性不容易。
丑不是关键
Crocs 和 Birkenstock 不仅丑的难分伯仲，经营指标也大同小异。影响二级市场对其判断的是截然不同的经营模式，以及由此延伸出的护城河。
Crocs 的打法是典型的以量取胜，洞洞鞋（Classic Clog）一个品类在 2024 年就卖出了超过 20 亿美元的销售额，比 Adidas 曾经的销售额支柱 Yeezy 的全系列都要高。
基于庞大的销售规模，Crocs 建立了一套轻资产的运作模式：
在生产上，Crocs 为了扩大产能选择将工厂转移出发达地区，在 18 年关闭了最后的位于墨西哥和意大利的自有工厂，全面转向委托第三方代工。
在分销上，Crocs 素以"灵活"横行业界。2007 年，Crocs 就能把常规情况下六个月的订货周期压缩到几周，并且零售商 24 双就可以起订，在当时的鞋业闻所未闻 [ 6 ] 。
走量模式下，Crocs 会不可避免的拼多多化。有报告显示，仿冒 Crocs 的年均搜索量高达 25200 次，不仅力压耐克，也比肩假货重灾区的一众奢侈品品牌 [ 11 ] 。
相比之下，同是丑鞋出身的 Birkenstock 取经奢侈品，走上了相反的道路：人为控制稀缺性。
Birkenstock 有 95% 的产品都在德国境内的五家直营工厂生产，时任 CEO Oliver Reichert 虽然在联名问题上频频打脸，但对"德意志制造"的坚持始终如一 [ 4 ] 。
在美国市场大获成功后，Birkenstock 迅速收回了英法等地的分销权，由自己直接对接零售商出货，方便控货涨价。
为了打击潜在的白牌和仿冒产品，Oliver Reichert 甚至不惜钓鱼执法，特意找卧底潜伏到亚洲工厂，引诱意志不坚的厂商生产盗版，再由法务部门出面把风险消灭在萌芽阶段 [ 12 ] 。
一套组合拳从上游打到下游，Birkenstock 成功达成了"供少于需"，2024 年二季度财报电话会上，Oliver Reichert 骄傲的表示 [ 13 ] ："对勃肯鞋的需求在所有细分市场、渠道和品类中都持续超过供给"。
过去五年，Birkenstock 的毛利率始终维持在接近 60% 的水平上，不仅高于 Nike，也高于手握始祖鸟的亚玛芬体育。
同时，Birkenstock 的平均售价（ASP）在过去几年一直保持增长，而全价销售率高达 90%，换句话说就是几乎不打折。
这种属性不仅吸引了中产阶级的目光，也引起了 LVMH 旗下 L Catterton 的注意。勃肯鞋和 Dior 联名之后，曾经售价不足 100 美元的单品在二级平台可以卖到 1000 美元 [ 14 ] 。
事实证明，丑这回事，关键是不能丑成潮牌，一定要丑成奢侈品。
装逼的护城河
想要让鞋子超出特定的受众，就需要实用主义之外的附加价值。品牌需要让消费者相信，脚下面踩着的不仅仅是一双鞋，而是帮他们参与到故事中的世界的门票。
同一件摇粒绒，巴塔哥尼亚的 Snap-T 价格是优衣库套头衫的十倍，不因为前者的工料或设计成本成比例的高，而是在于前者提供了一整套硅谷中产享受自然的符号系统。
穿上前者的消费者只用去楼下买杯星巴克，但是巴塔哥尼亚为地球捐出的利润已经代替他爱过这个世界了 [ 15 ] 。
伊冯 · 乔伊纳德决定把巴塔哥尼亚捐赠给环保机构的亲笔信
赋予 Birkenstock 稀缺性操作以合理性的，也不是研发带来的专业性壁垒，而是高度接近奢侈品的装逼故事——超过二百年的岁数，难以大批量复制的手工和纯种欧洲血统的自然原料。
在这个逻辑下，堪称玄学的奢侈品品牌价值，可以简化成一个简单的等式：离工业文明越近，离消费者越远。
反面例子来自香奈尔，今年年初品牌选择公开了其经典款 Classic Flip 手包的制作流程，因为机械化程度太高反而引起众怒 [ 16 ] ：都是机器做的，凭什么卖那么贵？
Birkenstock 则深谙此道，在制造上，根据招股书，产品中最核心的、带有弧度的鞋垫号称需要超过五十双手亲自组装完成，坚决不把足部健康小知识转交给自动化机器。
除此之外 Birkenstock 还一再强调天然原材料们的欧洲血统：除了天然橡胶和黄麻来自东南亚和南亚，其余 90% 以上的原料都来自欧洲本土，其最关键的软木材料，则是来自葡萄牙南部的一小片橡树森林。
不要小看这一小片自带户口的树林，英国的奢侈品 Burberry 为了削减成本，曾在 2007 年计划关闭其在英国的工厂并将生产线转移到中国，结果不仅遭到了消费者的强烈抗议，还被艾玛 · 汤普森这样的明星点名批评 [ 17 ] 。
衣服或鞋的实穿属性不会随着出生地而有区别，但品牌价值会，Birkenstock 已然想明白了这个道理：
Birkenstock 创立二百五十年，但只有最近五年才被当作奢侈品，能帮助这家公司走向成功的，从来不是美或丑，也并非玄而又玄的健康功效，而是没法随着规模复制的老欧洲户口。
手洗的衣服未必比机洗的干净，但手搓的足力健，好像确实比流水线上的没有灵魂的鞋值钱得多。
参考资料
[ 1 ] By Executive Order, Crocs Aren't Chic，The Washington Post
[ 2 ] 2024 Was the Year of the Freaky Shoe，VOGUE
[ 3 ] Birkenstock Is Riding High as Searches Soar Following That Viral ‘ Barbie ’ Movie Scene，Yahoo
[ 4 ] The Unlikely Return of Birkenstock，THE CUT
[ 5 ] A Chip Off the Old Croc: The Ugly Shoe Is Back，Bussiness of Fashion
[ 6 ] When Crocs attack, an ugly shoe tale，CNN Money
[ 7 ] The Croc Epidemic，Slate
[ 8 ] The 50 Worst Inventions ，TIME
[ 9 ] Crocs' Ugly Fashion Status Is Part of Its Bussiness Strategy，Bussiness Insider
[ 10 ] Balenciaga's Platform Crocs Are Among 2018's Most Popular Shoes，Bussiness Insider
[ 11 ] Crocs is among the most sought-after brands in the counterfeit market，nss Magazine
[ 12 ] The Ballad of Birkenstock，Bloomberg
[ 13 ] Birkenstock Hits Record High on Booming Demand，Investopedia
[ 14 ] The Power Of Unexpected Collaborations: Redefining Markets And Capturing New Audiences，Forbes
[ 15 ] 价值 30 亿美元！巴塔哥尼亚创始人宣布捐出整个公司，为环保事业，澎湃新闻
[ 16 ] ‘ I used to see Chanel as exclusive — now it feels exploitative ’，Jing Daily
[ 17 ] Burberry factory shuts today，Walesonline
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